廣告和創意：日產（Nissan)的“玩具”廣告
2013-07-15 07:53:59
很多電視廣告借鑒了電影業的概念。記得幾年前用芭比、Ken和GIJoe這樣的玩具娃娃演唱范•海倫（VanHalen)的歌曲《你真的得到我》(YouRealtyGotMe)的那個日產汽車“玩具”廣告嗎？
這是典型的創意廣告的方法：（1）所有的汽車廣告都用照片，所以我們將用動畫。（2)所有的汽車廣告都用真車，所以我們將用玩具汽車。（3)所有的汽車廣告都用真人，所以我們用玩具娃娃。
李•克勞（LeeClow)是廣告界赫赫有名的創意總監，也是曰產汽車廣告的策劃者，他把“創意”的定義概括為“永遠改變一個行業的規則”。
這樣的創意確實在某些群體中得到好評。這個廣告被《今日美國》(USAToday)、《時代》(Time)、滾石(RollingStone)、國際汽車展和其他評論主體列為當年最佳廣告。《廣告周刊》(Adweek)把日產汽車廣告稱為“1996年最受稱道的廣告運動”。
創意贏得了獎杯，但是它有沒有贏得銷量呢？事實讓人沮喪。下面是日產汽車的玩具廣告推出那年，日產和它的競爭對手的銷售表現：豐田銷量上升了7%，本田銷量上升了6%，整個行業上升了3%;而日產銷量下降了3%。
《華爾街日報》封面故事的標題是“日產廣告到處引人注目，展廳例外”。日產公司也引人注目。美國日產汽車公司裁掉了450個白領工作崗位，占整體白領員工人數的18%。日產美國總裁“迫于壓力”離開，轉到共和工業公司（RepublicIndustries)任職去了。
與此同時，日產的廣告公司也被解雇了，但它的創意聲譽絲毫未受損傷。難以置信，今天舊事重提，，他依然不為這個廣告表示歉意。克勞（Clow)駁回了對日產廣告沒有效果的抱怨，他傲慢地說，“我不設計汽車。”（克勞先生，你也沒幫助他們賣車。）
這就像一個律師說：“如果我的當事人輸了官司，我不會在意，關鍵是我的辯護辭很精彩。”
