上海公關(guān)公司：處理品牌危機(jī)的金科玉律
2013-04-08 04:00:25
一個(gè)品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，但是一個(gè)品牌的倒塌也許僅在一瞬間，可能僅僅因?yàn)橐粋€(gè)小環(huán)節(jié)、一次危機(jī)沒有處理好。
當(dāng)今商場可謂一個(gè)包含無數(shù)未知因素的魔方，危機(jī)四伏。
據(jù)美國公關(guān)專家對部分著名公司的調(diào)查顯示：80%的企業(yè)管理者認(rèn)為，企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡、稅收一樣不可避免；14%的企業(yè)承認(rèn)，曾經(jīng)經(jīng)受過重大的危機(jī)。
可見，危機(jī)對于企業(yè)而言，并非偶然的不幸遭遇，而是普遍存在的現(xiàn)象。國外一些著名企業(yè)認(rèn)識(shí)到了危機(jī)的普遍性，甚至把危機(jī)視為企業(yè)生存的壓力，增強(qiáng)自己的憂患意識(shí)，比爾•蓋茨就告訴他的部下：“微軟距離破產(chǎn)只有18個(gè)月”。
沒有過不去的火焰山，但有過不去的品牌危機(jī)。近年來，企業(yè)品牌危機(jī)頻頻爆發(fā)，令人扼腕嘆惜！鍋王胡師傅“無煙鍋虛假宣傳事件”、LG的空調(diào)“翻新事件”、西門子“賄賂丑聞”、肯德基的“蘇丹紅一號(hào)”事件、寶潔的“SK-II事件”、雀巢的“碘超標(biāo)事件”、“歐典事件”等等……
企業(yè)面對突發(fā)的危機(jī)事件，如何臨危不亂，化險(xiǎn)為夷，尋找轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”之道，這是危機(jī)管理的精髓。
筆者以為，企業(yè)要成功應(yīng)對危機(jī)事件，應(yīng)遵循以下定律：
定律一：態(tài)度決定一切
人非圣賢，孰能無過？這個(gè)世界沒有完人，自然也沒有完美的品牌。企業(yè)在運(yùn)營過程中犯下這樣或那樣的錯(cuò)誤也在所難免。然而，關(guān)鍵問題是錯(cuò)誤出現(xiàn)以后，企業(yè)以何種態(tài)度面對錯(cuò)誤。
古人云：“君子之過也，如日月之食焉。過也，人皆見之；更也，人皆仰之。”
處理危機(jī)事件，事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。
危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)可能會(huì)“四面楚歌”，政府批評、媒體曝光、公眾質(zhì)疑等都會(huì)紛至沓來。此時(shí)企業(yè)最明智的做法是，正視問題，以誠相待，采取積極主動(dòng)的姿態(tài)，敢于公開真相，積極承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，并且“聞過即改”，做出相應(yīng)的改進(jìn)舉措，爭取贏得公眾的諒解和同情。
不要忽略，企業(yè)真誠的態(tài)度對單純的公眾的影響力。一個(gè)敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，不管它做錯(cuò)了什么，往往會(huì)贏得消費(fèi)者的同情和信任！其形象不但不會(huì)受到損害，反而會(huì)有所升華。許多危機(jī)成功的案例顯示，企業(yè)在危機(jī)事件中的誠懇態(tài)度，不僅化解了一場災(zāi)難，而且化被動(dòng)為主動(dòng)，化“危機(jī)”為“機(jī)遇”，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
相反，許多企業(yè)擔(dān)心危機(jī)事件曝光后會(huì)毀掉自己苦心經(jīng)營的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無可奉告”等愚蠢的做法，其結(jié)果只能是適得其反，雪上加霜。企業(yè)應(yīng)該明白，在危機(jī)時(shí)刻，公眾對企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責(zé)任的言行都可能激起公眾的憤慨之情，使事態(tài)進(jìn)一步惡化，一個(gè)被消費(fèi)者憎惡拋棄的品牌其實(shí)一文不值。幾乎所有的危機(jī)處理失敗的案例，都存在著企業(yè)態(tài)度上的失誤。
美國許多成功企業(yè)為了有效處理危機(jī)事件，都積極遵循以下原則：
一旦發(fā)現(xiàn)問題，就毫不猶豫地正視它。
一旦感到情況不妙，就進(jìn)行徹底大檢查，在檢查過程中發(fā)現(xiàn)危機(jī)爆發(fā)的原因。
一旦發(fā)現(xiàn)危機(jī)來臨，立刻通過傳播媒體，及時(shí)向社會(huì)各界通報(bào)危機(jī)的真實(shí)情況。
一旦危機(jī)已經(jīng)降臨，就集中所有部門的意志和力量去對待它，在關(guān)系到企業(yè)生死存亡的形勢下，沒有比求生更重要的了。
這方面國內(nèi)外成敗的案例不勝枚舉。
當(dāng)年中美史克遭遇“PPA風(fēng)波”，之所以能創(chuàng)造“產(chǎn)品不存，品牌依舊”的奇跡，就是因?yàn)樗麄冊谖＜睍r(shí)刻表現(xiàn)出的真誠負(fù)責(zé)任的態(tài)度。
2000年11月15日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》。根據(jù)此項(xiàng)通知，國內(nèi)15種含有苯丙醇胺（PPA）的感冒藥被停止使用和銷售，中美史克旗下的康泰克作為國內(nèi)感冒藥的第一品牌，首當(dāng)其沖地被綁上了媒體的第一審判臺(tái)，當(dāng)時(shí)康泰克幾乎成了PPA的代名詞。
面對這樣的突發(fā)事件，中美史克公司臨危不亂，第二天就迅速通過媒體刊發(fā)了給消費(fèi)者的公開信，表示堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷售康泰克，并公開承諾：“為切實(shí)保障人民群眾的用藥健康，我公司愿意全力配合國家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作。”表現(xiàn)出了負(fù)責(zé)任的態(tài)度。
17日中午，中美史克在全體員工大會(huì)上通報(bào)了事件的情況，表示公司不會(huì)裁員，這一舉措贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)。
20日，中美史克公司在北京人民大會(huì)堂召開新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)上，中美史克表示將全部回收市場上的康泰克，同時(shí)也通過媒體傳達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：在中國銷售康泰克的10多年中，還從未有過現(xiàn)在大家最擔(dān)心的能引起腦中風(fēng)的副反應(yīng)報(bào)告。另外，中美史克對于有些媒體的不實(shí)報(bào)道，一律不予駁斥，只是解釋；對于落井下石的競爭者，也決不還擊。這樣的姿態(tài)，贏得了媒體的理解。
21日，中美史克的15條消費(fèi)者熱線全面開通，數(shù)十名訓(xùn)練有素的接線員耐心解答公眾的各種詢問。
不久之后，中美史克又宣布將全部銷毀價(jià)值一個(gè)多億的回收及庫存康泰克。
中美史克的一系列舉措，樹立了企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象，贏得了公眾和媒體的同情和信任，也為日后重振旗鼓奠定了基礎(chǔ)。
大半年后的2001年9月，中美史克于推出了不含PPA的新康泰克。正是由于中美史克在“PPA危機(jī)”中的良好表現(xiàn)，新康泰克得到了媒體及消費(fèi)者的廣泛支持，僅9月3日上市第一天，單在一個(gè)華南市場就拿下了高達(dá)37萬盒（每盒10粒裝）的訂單。新康泰克迅速在感冒藥市場重新崛起，又成為舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。中美史克成功地舞動(dòng)了“PPA事件”這把雙刃劍！
寶潔公司在“SK-II事件”中的表現(xiàn)可謂處理品牌危機(jī)的敗筆。
寶潔公司在事件中一直態(tài)度傲慢，推卸責(zé)任，還多方設(shè)卡阻撓消費(fèi)者退貨，這無疑將自己一次次推向媒體和公眾的敵對面，使危機(jī)越陷越深。“水可載舟，亦可覆舟”，寶潔公司傲慢不負(fù)責(zé)任的態(tài)度最終傷了消費(fèi)者的心，SK-Ⅱ的品牌忠誠度頃刻間土崩瓦解。SK-II從1999年進(jìn)入中國大陸市場，投入了大量的廣告宣傳費(fèi)用，在全國建起了上百個(gè)專柜，在中國大陸市場銷售額也達(dá)到高端化妝品市場前三名。然而“SK-II事件”使得SK-II產(chǎn)品最終不得不揮淚撤市，大量的市場投入付之東流，歷盡千辛萬苦建立起來的高端品牌形象轟然倒下。
“SK-II事件”對SK-II的母公司寶潔公司的負(fù)面影響也是巨大的，在這次風(fēng)波中，寶潔公司成為媒體和公眾關(guān)注的主體，其傲慢的姿態(tài)和形象被放大，這對寶潔公司的企業(yè)形象傷害是無法估量的。
面對這樣的慘重代價(jià)，寶潔公司最終坦承與媒體溝通合作不夠，并承認(rèn)“我們錯(cuò)了就是錯(cuò)了”。
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