舞美設計：胡百精：遭遇危機公關，退縮，對抗還是對話？
2016-02-28 21:08:35
在“美通社2015新傳播年度論壇”上，中國人民大學新聞學院副院長胡百精教授做了題為“新媒體與危機傳播管理”的演講。他提出了危機傳播管理的五個重要概念，無論是從理論還是實踐，無不對我們做危機管理有著重要的啟示。以下是他的演講內容，絕對值得認真閱讀、細細品味。
美通社2015新傳播年度論壇：中國人民大學新聞學院副院長胡百精演講
感謝美通社的邀請。
我們正在經歷一個偉大變革的時代，變革是值得期待的。但是每一場變革由混沌生成秩序之前，都意味著一場危機，在危機洗禮之下，每一個企業和品牌都遭遇挑戰，有些挑戰可能是致命的。我跟各位分享的話題是新媒體與危機傳播管理。我將在20分鐘的時間里就五個概念跟大家做一個討論。這五個概念是：意見競爭、關系構建、標準故事、話語同盟、價值排序。
第一個概念就是意見競爭。
大家注意到，互聯網帶來的最直接的最顯著的變化，就是在公共輿論空間出現了多樣意見的競爭，這沖撞著我們的傳統文化和傳統權利秩序。在此之前，我們更習慣只通過一種意見來表達來凝聚共識。一個品牌也是如此，在早前的時代，我們習慣表達自己的技術，表達自己的產品，表達自己的價值觀，表達自己的文化和團隊。但是在今天，一切意見都要在公共輿論空間和那些反對的意見、邊緣的意見競爭。反對的意見好理解，那什么是邊緣意見呢?比如說一家企業遭遇危機，無論是產品危機、技術危機、管理危機、財務危機還是價值觀的危機，我可能與這家企業、這件事兒并無直接重大利害關系，可是我關心它，互聯網提供給我隨時發表意見的機會，我的意見雖然是邊緣的，但并非不重要。邊緣意見與自我意見出現競爭以后情況就發生變化了，你會發現，危機管理實際上可以被理解為“如何參與意見競爭”的過程。
這有如下幾個選擇：
第一個選擇：面對意見競爭，不承認它，不理會它，或感到恐懼，退回去。這是目前我們注意到一些企業在危機當中經常會做出的一個選擇。那么退回去怎么辦?一是自說自話，二是屏蔽反對意見和邊緣意見。這是一種徒勞的、至少是代價高昂的做法。就算事件本身塵埃落定，一次危機已經使整體信任透支。
第二個選擇是對抗。在涉及到品牌的根本利益或者大是大非的問題上，一些交鋒、博弈、較量是必要的，但從我們多年研究觀察來看，對抗往往激發更多的對抗，激發那些不以達成共識為目的的公共討論，拓寬了對抗的鴻溝，使彼此更加不信任。對抗有時候是必要的，但是更多的時候對抗可能會帶來更多的風險。
既然退回去不足取，對抗也有風險，那么，面對意見競爭的第三個選擇就是對話。
為什么要對話?對話至少有兩個好處，第一個好處是我們把危機管理、危機傳播理解為多元主題、多元意見相遇之后平等協商的過程，讓更多的利益相關者進入，得出解決問題更優秀的方案，這是對話的實質性好處。第二個好處是引發角色轉變，一旦在危機當中允許包括政府、投資人、消費者、客戶等上下游整個利益鏈介入，利益相關者很快從不屑一顧的旁觀者和不顧一切的反對者，轉變成為和我們一道解決問題的共同體。
第二個概念是關系建構，或是關系優先。
在危機管理中非常重要的一點就是用態度空間應對時間。我們注意到一些企業在應對危機的時候，一上來就冒犯各種各樣的利益相關者，造成的結果是，當利益相關者與你之間態度坍塌的時候，我們所有的疾呼，都會被認為是辯解。此時我們應該有60分以上的努力，就是我們和媒體、公眾、上下游的利益相關者，尚可維持一個彼此傾聽、彼此承認、相互尊敬的態度空間，在此基礎上一切對話都是可能的。
在傳播學中，我們把人與人交往的信息按照特定的標準可以分成兩類，一類就是關系信息，一類是內容信息。比如“明天交作業”這話，內容信息就是明天交作業，關系信息就是老師對學生講，反映了背后的關系。在危機狀態下，在我們為了游說別人、希望別人認可我們的情況下，我認為關系信息更具基礎性和優先性。當危機爆發之后，我們為了重新贏得認同，必須作出這樣一個努力，即先改善彼此間的關系狀態，進而再圍繞內容展開討論。
