最近，農夫山泉與《京華時報》之間的企媒紛爭引發輿論風暴，由最初的事件本身逐漸演變成一場企業與媒體的攻防戰：一方是不依不饒、窮追不舍的新聞媒體，一方是義正詞嚴、針鋒相對的涉事企業，表面看是因為瓶裝水標準問題而展開的論戰，實則充斥在雙方背后的利益糾葛迷霧重重，這在當代中國新聞業、公關業史上難得一見。各種亂象非常值得工程機械從業人士警惕和思考。
本可通過企業、媒體、協會和政府機構各盡其責、良性互動、通力合作，完善中國食品安全和質量管控體系的事件，為何演變成一場媒體與企業角力的鬧劇？社會化媒體輿論監督的底線在哪里？如何讓企業堅守責任和良知？這種沒有規矩的亂戰，如何保證整個社會的秩序、誠信和倫理體系？
其實，在工程機械行業同樣存在類似的問題。自2011年5月以來，工程機械行業增速放緩，主要工程機械產品銷量接連下滑，企業裁員、工廠停工時有發生。為搶占市場份額，工程機械行業低首付、零首付、變相降價等非理性促銷手段層出不窮，應收賬款激增，現金流緊張在整個工程機械行業已是不爭的事實，隨之而來的是工程機械企業價格戰、媒體攻防戰此起彼伏……
工程機械企業的“攻”與“防”
前段時間，工程機械行業某頂尖企業高管在新浪微博發文，問責某媒體記者在未經采訪和求證的前提下，撰寫負面文章詆毀企業聲譽和形象，卻對其競爭對手100%正面報道。他坦言企業歡迎批評、監督，甚至包容偏見與誤解，但絕不容忍惡意誹謗和歪曲事實。該企業另一名高管同樣質疑該記者“利用媒體公器，中飽私欲……傷害的不僅是企業，更是媒體的公信力和形象！”
同時，該高管稱媒體綁架企業已成為中國社會一大痼疾，很多人面對此類問題時選擇忍讓躲避，而他此次不再沉默，“想碰一下媒體道德的底線、媒體監管的底線，盡一己之力凈化社會風氣。”他期待相關部門對此事件展開調查，企業愿意全力配合。該高管還勸勉記者在報道涉及公眾利益的報道時能夠嚴謹，盡量保證客觀公正，多些善意，少些偏見與扭曲，社會需要傳播更多正能量。
可以說，工程機械行業在多年來的發展中，企業與媒體之間的攻防戰一直就沒有中斷。身為中國工程機械行業的知名領先企業，都不得不與媒體和新聞記者進行拉鋸一樣的輿論攻防戰，工程機械的行業生態、企業處境、媒體立場可見一斑。從現代營銷學和傳播學角度講，如果公眾對一家企業及其產品了解越少，那么該企業可能產品滯銷倒閉得越快。因此，企業通過各類媒體刊登廣告，依托展會、營銷活動宣傳自身產品和形象，是絕大部分工程機械企業普遍采取的舉措。一旦企業發生危機事件、曝出負面消息，通過媒體公關挽回名譽和損失也是工程機械企業通行的做法。
從大眾傳媒的社會傳播功能來看，任何企業爆發的危機事件都具有強大的輿論關注性。工程機械企業在近年來的發展中不斷聚焦世人目光，無論是海外并購全球大型企業、緊急派出設備抗災搶險，還是財務報表被疑謊報、行業蕭條企業裁員等等都成為重大新聞題材倍受社會關注。而事后企業如何應對同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報道來進行危機公關，對危機事件的處理方式，體現出企業的應變能力。
在現今發達的傳播環境中，任何再微小的危機事件(此次農夫山泉事件由一起客戶投訴引發)都可能經過媒體的放大效應最終左右輿論導向，甚至導致品牌的美譽度及公信力毀于一旦。所以，進行危機公關的關鍵之一是要重視媒體溝通策略，進行正確的輿論引導，從而實現公眾信任重建，工程機械企業一定要樹立這種意識。
媒體高度依賴廣告生存，卻不具備現代企業抗擊風險的能力。媒體即使有對于新聞道德的追求，但當逐利的資本進入媒體則必然帶來變化。尤其是對工程機械企業來說，媒體永遠都是放大鏡和擴音器，不管是負面信息還是正面信息往往和盤托出(不排除某些媒體利益驅使、假公濟私)，面對本來就競爭混亂的行業，無疑增加了事件的復雜性。于是，有的企業就想通過大把的金錢操縱輿論和媒體來挽回自身企業形象。但是工程機械企業必須認清一點：無論是媒體還是企業，一手遮天從來都是妄想。企圖用金錢“擺平”一切問題只會讓企業在道德上滑向深淵。工程機械企業要明白，企業可以花錢買來媒體的版面和時段，卻買不來在企業蒙受不白之冤時、受到惡意攻擊時、需要澄清事實時，換來媒體的良心和正義(可參照央視315打假)。因此工程機械企業應把做好與媒體溝通當成是企業成長的“希望工程”，要在企業的發展過程中摸索建立長效機制。
媒體要真實公立 防止輿論失控
由農夫山泉“標準門”事件可以聯想國內的奶粉信任危機，以及各層面的食品安全問題，從而回歸到工程機械行業，以平和的心態來審視行業自身。工程機械行業是否制定了某些標準卻缺乏有效執行，是否標準定低了用戶心里沒保證，是否也標準缺失亂象環生……如果我們公正地看待媒體的角色，會發現許多問題離不開媒體的揭露、報道和跟進。當監督批評者遠離，只剩贊譽者的時候，企業危機和麻煩也將接踵而至。
退一步講，只要企業自身行為得當、產品質量過硬、售后服務給力，即使媒體負面報道帶來企業信任危機，，那也經得起媒體、輿論的質疑和追問，也經得住市場的考驗。但是一些企業在面對危機時一個明顯特征是竭力掩蓋，推卸責任，對于媒體及其報道采取漠視、回避甚至對抗態度，反而強化了新聞媒體及公眾對其危機處理中暴露出的失誤的消極印象，并使企業自身陷于輿論孤立和四面樹敵的境地。
在工程機械行業會看到一些用戶投訴企業的案例，甚至多名用戶聯合起來通過媒體找企業“討要說法“的極端事件也曾有過。我單純地相信大部分中國老百姓是善良的，不是所有人為了不還款或索要高額賠償而與企業打官司，他們更多地是想讓企業及時解決問題，尤其是對工程機械行業用戶而言，他們更多希望企業在第一時間解決設備故障。對于一個高度負責、公正透明，敢于承認錯誤，愿意改正錯誤的企業，用戶就會信任他寬容他，支持并愛惜他的產品，就會和企業緊緊地站在一起。這在工程機械行業也得到了證明，好多企業的老客戶就是因為企業的真誠和付出感動了他們，讓他們保持著對企業品牌自始至終的忠心。
因此，工程機械企業發生危機事件并不可怕，可怕的是企業刻意回避、不愿面對。危機爆發時，企業一定要讓媒體認識到企業是負責任的，值得信任的。沒有哪個公眾會喜歡不負責任的人，同樣，公眾更不喜歡不負責任的企業。而在大多數情況下，在面臨公關危機的時候，企業過于注重保護自身利益而忽略公眾的感受，最終輸了市場輸了人心。也就是說在危機事件的處理上，企業要直面媒體，一定要有一個知錯必改的良好態度。
當然，我們呼吁媒體給企業一個悔過自新的機會，要用包容和公信督促企業成長。我們也反對媒體在沒有調查清楚事實真相之前，就迫不及待地為企業安上“罪名”，輕易蓋棺定論，摒棄中立客觀的媒體立場。媒體沒有權力審判企業和個人，媒體的職責在于呈現事實曲折、提供雙方觀點，而不在于充當“裁判”。媒體在消息來源的選擇上，不能僅僅選擇單方面佐證自己觀點的信息，使得報道呈現“一邊倒”的主觀傾向，違背新聞報道的平衡原則。而在事件發酵過程中，相關媒體請給予涉事企業足夠的申辯機會，而不是有意地按自己的意圖對企業進行輿論轟炸，使事態演化為一場公眾參與的“媒介事件”，公眾心態容易失衡，輿論“炸彈”隨時都可能被“引爆”。在這種高危的輿論環境下，媒體若不能克制自身失態的舉動，則極易導致輿論失控。
企業要以身作則 智慧化解危機
近年來，在工程機械行業，有些公司借助專業公關公司來解決與媒體溝通的問題。這是一種有效而且快捷的途徑。尤其是企業發生信任危機時，公關公司以其專業素養和實戰經驗，把握火候恰到好處，往往化險為夷。第一工程機械網記者在采訪某公關公司公關經理后，總結以下三個方面供工程機械企業借鑒：
一、及時發布有效信息，化解公眾敵對感。經過研究發現，當危機爆發時，公眾會產生三種心態：焦慮感、懷疑感、敵對感。公眾之所以會產生這三種心態，主要原因就在于對事件了解不充分，對信息把握不透明。所以危機爆發之時，首要關鍵就在于如何及時發布有效信息。危機公關，其實就是一場攻心戰。人類總會對未知的事物感到恐慌。在商業上，公眾的表現同樣如此。企業危機爆發以后，必然是負面信息率先在更大范圍媒介中迅速傳播，面對涉及自身利益的信息，出于自我保護，公眾一般都持“寧可信其有不可信其無”態度。在越發缺乏信用的國內市場，公眾的態度更是會在短時間內由焦慮、懷疑轉至敵對。
單位時間內的媒介所能容納的信息量會有固定的飽和度，在此媒介環境中，企業正負面信息存在此長彼消的關系。而在企業危機公關中，企業往往充當后來者，所以在此環節，企業務必及時發布針對負面信息的有利信息，與負面信息在公眾心理保持僵持，爭取危機公關時間。因此，企業在面臨公關危機時需要第一時間查證負面信息內容，有針對性地組織信息發布。迅速通過各種媒介渠道進行傳播，特別是網絡媒體是負面信息的源頭媒體，一定要重點傳播。
二、搶占制高點，建立話語的權威性。危機爆發時，企業需要第一時間爭取到權威媒體的支持，贏得公眾信任感。危機公關中，媒體作為“把關人”角色，掌握信息的輸出，而公眾的判斷往往來自媒體，尤其是權威媒體。這些具有極高公信力的權威媒體，其輸出的信息直接影響或者改變公眾的觀點，對大多數公眾來說，這些媒體提供的“真相”就是事情本身的“真相”。另外，企業在進行媒體溝通之時，溝通對象需要全面化，既考慮到純官方媒體，也要考慮到社會化的媒體，不同的媒體其在百姓中的公信力各有不同。
三、信息覆蓋全面化。在危機的信息溝通中，在正負面信息的攻心戰中，你不在的地方就是別人的地方。無論是時間上還是容納信息的媒介上，單位內的信息容量有一個飽和度，能大范圍覆蓋信息，擠兌負面信息，稀釋負面信息密度，減少公眾接觸負面信息的機會和時間，如此同時通過企業正面信息強化公眾對企業的利好情緒。信息覆蓋的效果顯而易見。
四、擔當社會責任，公眾利益置于首位。事件進展較為順利時，應該主動召開新聞發布會，表明企業關于發布新聞的動機、內容、態度，對事件要做基本陳述，必要的話應強調“以人為本”，哪怕是簡明清晰的發布綱要，也要著眼于企業始終是將受害方、公眾利益置于首位；待涉及到專業性問題時，應盡量避免使用行話、術語，用帶有感情色彩、簡潔明了的語言表述，更能有效獲取媒體、公眾對企業的理解和同情。
工程機械企業在輿論監督和危機公關的夾縫中求生存謀發展，也在這樣的鍛煉和造就中增長本領和經驗，我們相信未來還有很長的路要走。這不僅需要企業苦練內功提升自己，也需要新聞媒體客觀公正地宣傳和報道，同時需要行業協會和政府機構健康向上的引導，更需要社會各界的寬容和支持。
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