企業營銷策略：擴張vs深化
2013-06-20 23:38:09
•橙汁不僅僅是早餐時的飲料了。佛羅里達橙汁協會。
•我們不再是一個橙汁公司。除了橙汁，現在純果樂 (Tropicana)還銷售柚子汁、蘋果汁葡萄汁、蔓越莓汁、雜果賓治、檸檬汽水和Twister果汁飲料。
•我們不再僅僅針對孩子。“回到童年”是迪斯尼樂園的主題，促使成年人去參觀樂園。如果你沒有孩子，你為何想游覽迪斯尼樂園？
•我們不再僅僅針對年輕一代。“不得不喝”是百事可樂的一個只持續了很短時間的宣傳主題，在這個宣傳中有一些年長的時尚人群表演，比如約吉•貝拉（Yogi Berra)、吉米•康納斯 (Jimmy Connors)和界伊斯•布拉德博士（Drjoyce Brothers)。
“百事過去的廣告有一個缺點，就是太過于聚焦年輕人，”負責這個項目的廣告公司主管說，，“如果我們擴大視野，撒一張的網并抓住更多的人而不僅僅是孩子，我們應該可以獲得更多。這是一個“誰會給貓系上鈴鐺”的情況。戰略合理，但是并不會奏效，因為它依靠廣告去做廣告本身無法做到的工作。
廣告無法改變心智。廣告無法在心智中把一個品牌由一個位置移到另一個位置。廣告無法用新品牌替代心智中的既有品牌。所有這些工作都處于廣告解決方案的能力范圍之外。
廣告只能處理心智中的一個既有認知。廣告只能深化那個認知，不是改變它或修改它或擴大它。但是，如果操作巧妙，那個深化戰略能獲得很大回報。
