一個沒有公關潛力的品牌
2013-04-11 10:21:20
如果要推出的新產品或服務，沒有公關潛力會如何呢？很多營銷人一旦發現自己倒霉地碰到一個被媒體避開的品牌，他就跳離了公關的花車。
我們沒有選擇，這是個借口，所以我們不得不用廣告推出我們的新品牌。這是今天營銷中最重要的問題：如何推出一個沒有公關潛力或公關潛力很小的品牌。
可口可樂準備推出KMX品牌和紅牛競爭時碰到的也是這個問題。當然可口可樂獲得了一些KMX的公關，但是它不是非常有利。實際上，KMX的公關可能對紅牛的幫助超過對可口可樂 的幫助。如果可口可樂正在推出一種能量飲料，這個品類必定 變得重要，并且公司不得不擔心是媒體對KMX推出的詮釋讓紅牛成功。
如果有一個不是用廣告建立品牌的例子,它就是可口可樂的經歷。這個公司擁有全球最有價值的品牌，它的年銷售額達到200億美元，它在軟飲料行業擁有最強大的分銷網絡，它也聘請了一些全球最有名望的廣告公司。但是KMX肯定會成為可口可樂營銷的又一件令人失望的事情。
在軟飲料微小的市場里，處于第二位就什么也不是。除非你是一個新品類中的第二，否則很難獲得媒體的關注。
在胡椒博士（Dr. Pepper)獲得成功之后，可口可樂嘗試推出派伯先生（Mr. Pibb),沒能成功。
在百事公司的激浪（Mountain Dew)獲得成功后，可口可樂嘗試推出迷人黃色（Mello Yellow),沒能成功。最近可口可樂嘗試推出巨浪（Surge),這也沒用。
在星巴克（Starbucks)的星冰樂（Frappuccino)獲得成功后，可口可樂嘗試推出爪哇星球（Planet Java)。結果仍值得懷疑，但是有人認為爪哇星球有機會成為像星冰樂那樣的大品牌嗎？我們不這么認為。
如何推出一個沒有公關潛力的品牌？
不幸的是，你無法做到。在這個媒體飽和的環境中，在媒體中你要么獲勝，要么失敗。如果不能贏得媒體戰，你就不能贏得營銷戰。
媒體是戰場。一個營銷經理在沒有希望贏得媒體戰的情況下推出一個品牌，就像一個將軍在毫無把握的情況下向躲在壕溝里的敵人發動正面進攻一樣。
但是在營銷舞臺上，英烈傳每天都在發生。公司用大量的廣告活動推出沒有公關潛力的品牌，常常是品牌延伸。這是個致命組合，它肯定會造成大量金錢的浪費和營銷成功的渺茫希望。 公關不僅是新品牌所需的，舊品牌也需要公關。
