對大多數CEO來說， 名字無關緊要，重要的總是產品、價格、服務和分銷。但是 名字常常能帶來重大的區別。萬能支付卡（Master Charge)〔在名字改為萬事達卡（MasterCard)之前〕是美國領先的信用卡公司。美洲銀打卡（BankAmerican!)處于第二位，1977年3月，美洲銀行卡把名字該為維薩（Visa)。
今天維薩的市場份額幾乎是萬事達卡的兩倍，這個新名字更可信。其一，，很多銀行回避使用他們的競爭對手（美國銀行）的名字。其二，維薩這個名字有魅力和國際名聲，而萬事達這個名字沒有。
很多公司回避改名，因為它們認為成本太高了。當有人建議改名字時，想到的第一件事是一個昂貴的廣告宣傳。
公關能做得更好而且花錢更少，為什么要把錢花在為改名而做的廣告上呢？當菲利浦•莫里斯公司（Philip Morris Companies Inc.) 宣布將把公司名字改為奧馳亞集團公司（Altria Group Inc.)時，重任是由公關擔當的。奧馳亞的廣告幾乎被忽略，有 誰會來讀一個標題是“當一個公司的成長超越它的名字時”這 樣的自我宣傳的廣告呢？
為什么是奧馳亞這個名字？ “它從拉丁語altus引伸而來，意思是高。”廣告說：“奧馳亞標志著我們公司不斷追求更高的渴 望——這永遠是指導我們決策的哲理。”在奧馳亞的廣告中沒有看到煙草或香煙的字眼。（改名的顯然原因是要離開煙草。
但是在同一個事件的新聞報道中煙草隨處可見。《紐約時 報》的標題說“公司將把注意力從煙草上移開。”如果所有的廣告像你在媒體上看到、讀到或聽到的報道那樣生硬、誠實、直白，我們猜測廣告可能有可信度。但是一則誠實的廣告在一片托詞之中有什么效果？
“撒謊者，當他們說真話時，”亞里士多德（Aristotle)說“是不會讓人相信的。”你播出的每個廣告不是以你說話的分量來評定的，而是按它曾經播放的所有其他廣告的分量來評定的。(它可能是只鴨子，卻生活在雞的環境中。）
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